Warum Relevanz das neue Fundament von Markenarbeit ist

“Traditional marketing is dead (almost)” lautet die plakative Headline eines Artikels von Fast Company. Demnach sind die ‘alten Modelle’ an ihre Grenzen gestossen, da sie zwar oft laut, aber nicht relevant sind. Der Autor des Artikels sieht die Zukunft in smarterem Targeting, relevanter Ansprache und in Engagement, das wirkliche Resonanz hervorruft. Genau hier liegt der Schlüssel – nicht der Gegensatz von Performance und Brand, sondern die Fähigkeit, Relevanz über beide Dimensionen hinweg herzustellen.

Foto: phkorotkova

Die Jahre des traditionellen Marketings sind gezählt

Marketing, wie wir es kennen, ist also so gut wie tot. Auch wenn es noch einen fühlbaren Puls hat, so wird sein letztes Stündchen, laut der Prognose des Autors, im Jahr 2030 schlagen.

Seine These: Die Zukunft gehört Strategien, die Performance in den Vordergrund stellen.

Demnach befinden wir uns mitten in einem fundamentalen Wandel:

• Von Reichweite zu Relevanz: Nicht mehr die Menge an Kontakten zählt, sondern die richtigen.

• Von Annahmen zu datengetriebener Intelligenz: Daten ersetzen Bauchgefühl.

• Von Kampagnen zu Gesprächen: Kommunikation wird interaktiv statt einseitig.

Der Autor sagt: ‘Traditionelles’ Marketings – aufgebaut auf Impressions, Reichweitenzahlen und Awareness – verliert an Bedeutung. Stattdessen setzt sich Performance Marketing als bevorzugter Ansatz durch.

Unsere Sicht bei Converto:

Fast Company beschreibt Performance als die Leitlogik des modernen Marketings. Wir stimmen zu – zum Teil. Denn ein Betriebssystem funktioniert nur mit einer starken Benutzeroberfläche: einer relevanten Marke, die Vertrauen schafft.

Gerade, wenn es um Skalierung geht, ist Relevanz die eigentliche Kraft – sie verbindet kurzfristige Aktivierung mit langfristigem Markenaufbau.

Relevanz als neues Paradigma im Marketing

Lange galt Branding als langfristiges Investment und Performance als kurzfristige Aktivierung. Doch dieses Denken in Gegensätzen greift zu kurz. Relevanz ist mehr als die Brücke zwischen beidem – sie ist das übergeordnete Prinzip, das entscheidet, ob eine Marke in der heutigen Kommunikationsflut überhaupt noch durchdringt.

Relevanz sorgt dafür, dass Branding nicht abstrakt bleibt und Performance nicht als blosses Strohfeuer verpufft.

Relevanz ist die Logik, die bestimmt, welche Botschaften wann und wie wirken – kurzfristig wie langfristig.

Von Kampagnen zu Gesprächen

Der Autor des Artikels schreibt, der Shift gehe von „campaigns to conversations“.

Wir interpretieren das als Abkehr von kurzfristigen Reichweiten-Sprints hin zu kontinuierlichen, relevanten Kontaktpunkten. Das heisst konkret: Markenkommunikation darf nicht nur pushen, sondern muss zuhören, datengetrieben lernen – und Antworten geben.

Im Idealfall werden Branding und Aktivierung so verknüpft, dass die Marke im Gedächtnis bleibt – und im relevanten Moment unmittelbar aktivierbar ist. Ein starkes Branding ist also nicht nur „nice-to-have“, sondern auch ein Booster für jede Performance-Kampagne.

Warum auch Nike und Nestlé das erkennen mussten und wie sie ihre Marketing-Strategie angepasst haben, liest Du in diesem Artikel.

Jeder Touchpoint trägt zur Performance bei

Relevanz bedeutet auch: Performance ist nicht nur der letzte Klick im Lower Funnel. Jeder Touchpoint entlang der Customer Journey erfüllt seine Aufgabe; etwa Vertrauen zu schaffen, Aufmerksamkeit zu generieren oder den Kaufimpuls auszulösen:

• Ein DOOH-Plakat kann der erste Kontakt sein

• Ein Audio Ad im Lieblingspodcast verankert die Marke emotional

• Ein Retargeting Ad auf Social Media erinnert zur richtigen Zeit

• Ein Suchanzeigen-Klick bringt schliesslich die Conversion

Natürlich gibt es noch viel mehr mögliche Berührungspunkte und sie alle leisten einen Beitrag zur Performance – nicht isoliert, sondern als Teil eines konsistenten, relevanten Zusammenspiels.

Relevanz = jeder einzelne Kontaktpunkt im Funnel performt – nur auf unterschiedliche Weise Performance = Summe relevanter Touchpoints, nicht nur der letzte Klick

Wie erreicht man Relevanz in der Zielgruppe?

Relevanz ist ein grosses Wort, doch oft ist sie gar nicht so schwer zu erreichen. Innovative Werbelösungen sorgen dafür, dass die richtige Botschaft, die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt erreicht.

Einige Beispiele:

1. Dynamisch angepasste Werbemittel: CTA, Text oder Motive verändern sich je nach Interesse, Situation, Kontext oder Standort. Dadurch können sie deutlich mehr Resonanz erzeugen.

2. First-Party-Daten & Data Clean Rooms: Sie ermöglichen es, Zielgruppen präzise zu erreichen und über Lookalikes neue Kundengruppen zu erschliessen. So lassen sich Reichweite und Effizienz gleichermassen steigern.

3. B2B-Targeting: Auch im B2B-Bereich gibt es Lösungen. Durch die Ansprache spezifischer Unternehmen auf Basis ihrer IP-Adressen lassen sich Streuverluste fast vollständig vermeiden.

Gemeinsam ist all diesen Ansätzen: Sie verwandeln Kommunikation von generischen Botschaften in relevante Interaktionen – und schaffen damit einen Mehrwert für Marken und Konsumenten zugleich.

Cases: Relevanz in der Praxis

Wie Relevanz ganz konkret aussieht, zeigen zwei unserer Kampagnenbeispiele:

Für die Biermarken Calanda und Eichhof wurden die Werbemittel dynamisch an die jeweilige Wetterlage angepasst – So gab es spezifische Botschaften für Sonnenschein und andere Motive bei Regen oder kühleren Temperaturen. Das Ergebnis: deutlich höhere Aufmerksamkeit und Interaktion, weil die Ansprache zur Situation der Konsumenten passte.

Grosshändler TopCC hatte das Ziel u. a. inaktive Kund:innen in seine Filialen zu locken und neue Kund:innen zu gewinnen. Über einen Data Clean Room wurden vorhandene First-Party-Daten genutzt, um relevante Zielgruppen sowie Lookalikes zu identifizieren. Dadurch konnten die Kampagnen gezielt ausgespielt werden – und führten zu einer Verzehnfachung der Conversions.

Beide Beispiele machen deutlich: Relevanz entsteht dann, wenn Botschaften nicht generisch, sondern auf Kontexte, Daten und Bedürfnisse abgestimmt sind – und sie zahlt unmittelbar auf Markenwirkung und Geschäftserfolg ein.

Relevanz ist Convertos DNA

Als Partnerunternehmen der The Relevance Group ist Converto Teil eines Ökosystems, das Relevanz nicht nur als Buzzword versteht. Die Gruppe arbeitet gemeinsam daran, Relevanz datengetrieben zu operationalisieren, indem jedes Unternehmen seine individuelle Expertise einbringt – von Data Strategy über Market Insights bis hin zum Customer Journey Management.

Wir verbinden Marke und Performance, so dass Markenauftritte nicht nur ‘sichtbar’, sondern auch messbar wirksam werden. Das gilt sowohl für kurzfristige Effekte (Sales, Leads) als auch für langfristige Wirkung (Markenstärke, Vertrauen).

Die Zukunft (und die Gegenwart) gehört der Relevanz

In einem hat der Artikel von Fast Company recht: Das traditionelle Marketing ist (fast) tot.

ABER: Nicht Performance oder Brand entscheidet über den Erfolg – sondern Relevanz.

Relevanz ist das, was Marketing in der heutigen Zeit überlebensfähig macht. Sie verwandelt Kampagnen Beziehungen, Botschaften in Gespräche und Marken in vertrauenswürdige Begleiter.

Genau hier setzt Convertos Omni-Channel-Ansatz an: Wir bauen die Brücke zwischen Marke und messbarem Effekt.

Wenn auch Deine Marke relevanter werden soll, lass uns reden.

Schreib uns eine E-Mail an info@converto.com oder ruf uns an +41 43 255 20 10 und wir erstellen gemeinsam auf Deine Bedürfnisse zugeschnittene Kampagnen.