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Performance oder Branding? Wie Unternehmen die perfekte Balance finden

Laura Marlene Graf

Aktualisiert: 15. Jan.

In den letzten Jahren hat sich ein Paradigmenwechsel im Marketing abgezeichnet: Die Diskussion darüber, ob der Fokus auf Branding oder Performance Marketing gelegt werden sollte, hat die Branche in Aufruhr versetzt. Ein Trend, der in jüngster Zeit von einigen der grössten Marken der Welt angeführt wird, deutet auf eine Rückkehr zu den Wurzeln hin – dem Markenaufbau.


In diesem Artikel werfen wir einen Blick auf die Vor- und Nachteile beider Ansätze, beleuchten, warum Branding ein Comeback erlebt, und zeigen, wie ein ausgewogenes Marketingmodell langfristigen Erfolg sichern kann.


Roter Neonpfeil, der nach oben zeigt

Foto: Sandra Dans


Performance Marketing: Der schnelle Erfolg 


Performance Marketing hat in den letzten Jahren einen Boom erlebt.  Die Gründe dafür sind in erster Linie die messbaren Ergebnisse und eine klare ROI-Orientierung. Technologien wie präzises Targeting, A/B-Testing und datenbasierte Entscheidungen haben Marketer dazu verleitet, Budgets in Kanäle zu verschieben, die sofortige Ergebnisse liefern. 


Doch diese kurzfristigen Gewinne haben auch Nachteile: Wie Studien zeigen, führen Performance-Kampagnen ohne unterstützendes Branding oft zu einem raschen Einbruch der Verkäufe, sobald kein Budget mehr in die Kampagnen investiert wird (Binet und Field 2013).  


Das liegt unter anderem daran, dass beim performance-basierten Marketing sowohl Markenwerte als auch „mental availability“ (Sharp 2011) oft auf der Strecke bleiben. 


Mental availability, also die ‘mentale Verfügbarkeit’ beschreibt die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher:innen eine Marke in einer Kaufsituation wahrnehmen, erkennen und aktiv in Betracht ziehen.  

Es ist also nicht dasselbe wie ‘Brand Awareness’, welche Aufschluss darüber gibt, ob eine Person ein Unternehmen und dessen Produkt(e) kennt (Gustafson und Chabot 2007). 

  

Branding: Der unterschätzte langfristige Treiber 


Markenaufbau ist ein Investment in die Zukunft. Es schafft emotionale Bindung, Vertrauen und Wiedererkennbarkeit – Faktoren, die langfristig den Erfolg einer Marke sichern. Unternehmen wie Nestlé oder Nike haben schmerzhaft erfahren, dass ein übermässiger Fokus auf Performance das Markenkapital untergraben kann. 


Während Nike mit rückläufigen Umsätzen in einem Schlüsseljahr kämpfen musste, weil der Fokus zu stark auf datengetriebenem Performance Marketing lag, erkannte Nestlé, dass die Vernachlässigung der Markenwerte zu schwächeren Bindungs- und Reichweitenkennzahlen führte. Beide Unternehmen setzen mittlerweile wieder stärker auf Branding, um ihre langfristige Marktposition zu sichern. 


Ein starkes Branding ist also nicht nur „nice-to-have“, sondern auch ein Booster für jede Performance-Kampagne. 


Marken wie Airbnb zeigen, dass eine Rückkehr zu gezielten Branding-Kampagnen sogar dazu führen kann, Marketingbudgets effizienter einzusetzen – ein Thema, das wir in einem früheren Artikel ausführlich beleuchtet haben. 

 

Warum ist Branding auch im B2B-Marketing entscheidend? 


Die Prinzipien des Markenaufbaus und der mental availability unterscheiden sich im B2B-Marketing kaum von denen im B2C. Doch die Herausforderungen sind andere: In B2B-Märkten befinden sich Unternehmen nur gelegentlich im aktiven Entscheidungsprozess. Beispielsweise werden Anlagen oder Software nur alle paar Jahre ersetzt. 


Wie kann ein Anbieter sicherstellen, dass er genau dann in Betracht gezogen wird, wenn der Bedarf entsteht? Auch hier kommt langfristiges Branding ins Spiel: Anbieter müssen während der gesamten ‘Zwischenphase’ investieren, um top-of-mind zu bleiben. Kund:innen sollen beim Bedarf sofort an die Marke und / oder ihr(e) Produkt(e) denken. Dieser kontinuierliche Aufbau von mental availability entscheidet darüber, ob ein Anbieter zum richtigen Zeitpunkt auf der Shortlist steht. 


Mit Converto B2B können Unternehmen genau hier ansetzen. Ob Software-Tools, Flottenmanagement, Maschinen oder Dienstleistungen: Convertos Lösung hilft dabei, zielgerichtet und effizient die Markenbekanntheit zu steigern und Bestands- und potenzielle Kund:innen  zu erreichen. So wird sichergestellt, dass Personen sich genau dann an Marken erinnern, wenn es darauf ankommt.  

 

Marken müssen die richtige Balance finden 


Performance wirkt besser, wenn die Marke im Kopf der Kund:innen präsent ist.  


Es gilt also mit Hilfe von Branding eine stabile Basis zu schaffen, auf der Performance Marketing als Verstärker aufbaut. Dafür gibt es jedoch kein universelles Geheimrezept, denn der ideale Mix variiert je nach Branche, Zielgruppe und den individuellen Zielen einer Marke. 


Eine gelungene Mediastrategie vereint breite Reichweite, die Markenbekanntheit und mentale Verfügbarkeit steigert, mit emotionalem Storytelling, das die Bindung zu den Verbraucher:innen stärkt. 

Gleichzeitig müssen messbare Aktionen im Lower Funnel dafür sorgen, dass die Zielgruppe effizient und zielgerichtet zum Kauf geführt wird. Nur durch diese Kombination können Unternehmen sowohl kurzfristige Ergebnisse als auch langfristigen Erfolg sichern.  

 

Fazit: Die Zukunft ist hybrid 


Die Rückkehr zu Branding ist kein Schritt zurück, sondern ein Zeichen dafür, dass Marketer die langfristigen Vorteile wiederentdecken. Ein zukunftsfähiges Marketingmodell vereint das Beste aus beiden Welten und setzt auf Synergien. Marken, die diese Balance meistern, können nicht nur kurzfristige Erfolge feiern, sondern auch ihre Relevanz auf Jahrzehnte sichern. 



Möchtest Du Deine Marketing-Massnahmen transformieren und den Fokus auf Brand Awareness legen? Convertos innovative Technologie hilft Dir dabei, Deine Marketing-Ziele zu erreichen.


Schreib uns eine E-Mail an info@converto.com oder ruf uns an +41 43 255 20 10 und wir erstellen gemeinsam auf Deine Bedürfnisse zugeschnittene Kampagnen.


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Referenzen: 

Binet, Les, and Peter Field. The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA, 2013. 

Gustafson, Todd, and Brian Chabot. "Brand Awareness." Cornell Maple Bulletin, vol. 105, no. 1, 2007. 

Sharp, Byron. "Mental Availability Is Not Awareness, Brand Salience Is Not Awareness." How Brands Grow: What Marketers Don't Know, Oxford University Press, 2011. 

 

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