Im Marketing jagen wir ständig dem heiligen Gral in Form des messbaren ROI hinterher und legen den Fokus auf Search und soziale Medien. Aber was wäre, wenn wir statt auf Performance auf Awareness setzen würden? Airbnb schaffte es im Jahr 2021 durch die kluge Umstellung von Performance auf Brand Marketing, seine Marketingausgaben um 28 % zu reduzieren. Wie das gelang und wieso auch andere Unternehmen von Brand Awareness profitieren können, liest Du im Folgenden.
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Airbnb erzielt beeindruckendes Wachstum dank Brand Awareness
Auch wenn Marketing-Strategien oft auf Performance setzen, so hat Airbnb bewiesen, dass ein strategischer Wechsel zu Brand Marketing erhebliche positive Auswirkungen haben kann. Die Fokussierung auf den Markenaufbau und die Reduzierung von Performance Marketing-Ausgaben haben das Unternehmen nicht nur widerstandsfähiger gegen wirtschaftliche Unsicherheiten gemacht, sondern auch zu einem beeindruckenden Wachstum geführt.
Der Satz “Ich buche mir ein Airbnb” ist mittlerweile fest im globalen Sprachgebrauch verankert. Beinahe 90 % der Gäste besuchen die Plattform des Unternehmens auf direktem Weg, indem sie airbnb.com in den Browser eingeben. Diese ungewöhnlich hohe Zahl, erlaubt es Airbnb, einen vergleichsweise geringen Teil seines Umsatzes ins Marketing zu investieren.
Was ist Brand Awareness?
Brand Awareness bezieht sich auf das Mass und die Fähigkeit, mit der Verbraucher:innen eine bestimmte Marke erkennen, sich an sie erinnern und sie identifizieren können. Eine hohe Brand Awareness zeigt an, dass eine Marke in der Zielgruppe gut bekannt ist. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit von Kundeninteraktionen. Brand Awareness ist ein zentraler Aspekt im Branding und Marketing, denn eine starke Markenbekanntheit bildet die Grundlage für den Aufbau von Kundenvertrauen und langfristigen Markterfolg.
Erfolgreiche Umstellung von Performance Marketing auf Brand Marketing
Über Jahre hat Airbnb sein Marketing auf den Bottom-of-the-Funnel konzentriert, insbesondere auf den Bereich Suchmaschinenmarketing. 2021 entschied sich das Unternehmen dann, entgegen der Best Practices des modernen Marketings zu handeln. Der Wechsel zu einer ausgewogeneren, auf Markenaufbau fokussierten Strategie hat sich als entscheidend für das steigende Wachstum des Unternehmens erwiesen.
1. Reduzierung der Gesamtausgaben bei gleichbleibendem Erfolg
Airbnb hat konsequent seine Ausgaben für Performance Marketing reduziert. Dies wurde durch eine gezielte Umstellung von suchmaschinenorientierten Anzeigen auf eine stärkere Betonung von Brand Marketing erreicht. Die Fokussierung auf organische Markenbekanntheit ermöglichte es Airbnb, trotz der drastischen Reduzierung der Marketingausgaben weiterhin erfolgreich zu agieren. Natürlich setzte Airbnb nicht plötzlich auf Markenwerbung allein. Das Unternehmen investiert sowohl in seine Brand als auch in Performance. Ein gesundes Gleichgewicht zwischen beidem zu finden, hat sich für Airbnb als effektiv erwiesen.
2. Einsatz von Public Relations und breiten Marketingkampagnen
Die Integration von Public Relations in die Gesamtmarketingstrategie von Airbnb ist durch gezielte PR-Praktiken und breit angelegte Marketingkampagnen deutlich erkennbar. Airbnb setzt auf Medienberichterstattung, die das Unternehmen positiv darstellt, und gleichzeitig auf umfassende Marketingkampagnen, die verschiedene Kanäle abdecken. Auch von Gästen kreierter Content wird in die Kampagnen mit einbezogen. Diese kombinierte Herangehensweise stärkt die Position von Airbnb in der Öffentlichkeit und trägt zur Steigerung der Markenbekanntheit bei.
3. Fokussierung auf Markenspezifische Initiativen
Wenn wir uns nur auf kurzfristige Leistungskennzahlen verlassen, laufen wir Gefahr, das grosse Ganze zu übersehen. Airbnb bewirbt aktiv markenspezifische Initiativen wie Airbnb Categories und AirCover. Durch die Aufklärung von Reisenden über ihre neuen Dienstleistungen und Angebote konnte Airbnb eine größere Bekanntheit und Vorliebe für ihre Marke aufbauen. Auch werden spezifische Anreize für die Verbraucher:innen geschaffen. Diese Initiativen ermöglichen es Airbnb, sich als Anbieter einzigartiger Erlebnisse und Sicherheitsmassnahmen zu positionieren, was wiederum die Markenidentität stärkt.
4. Zukünftige Anpassungsfähigkeit
Die Zukunftsorientierung von Airbnb zeigt sich in der fortgesetzten Investition in Marketing, selbst in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheiten. Dies unterstreicht die strategische Ausrichtung des Unternehmens auf langfristigen Erfolg. Airbnb bleibt flexibel, indem es nicht nur kurzfristige Gewinne verfolgt, sondern sich darauf konzentriert, eine kohärente Markenstrategie beizubehalten und bei Bedarf anzupassen. Diese Anpassungsfähigkeit sichert nicht nur den aktuellen Erfolg, sondern auch die Relevanz und Resilenz der Marke in der Zukunft.
Eine starke Brand für langfristigen Erfolg
Die Erfolgsgeschichte von Airbnb ist ein Paradebeispiel dafür, wie eine intelligente Markenstrategie Unternehmen widerstandsfähiger und erfolgreicher machen kann. Die Tatsache, dass Airbnb seinen Jahresumsatz seit 2021 fortlaufend steigern konnte, spricht für die gezielten Brand-Marketing-Massnahmen des Unternehmens.
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