95:5-Regel – Warum B2B-Kaufentscheidungen lange vor dem Sale beginnen

B2B-Marketingstrategien, die sich auf sofortigen Absatz fokussieren, ignorieren einen signifikanten Teil der Zielgruppe – und damit Potential für Wachstum. Im Folgenden gehen wir auf die 95:5-Regel ein und darauf, warum die Obsession mit Leadgenerierung und sofortiger Conversion letztlich negative Auswirkungen auf Deine Sales haben kann.

Grafik: vackground.com

Was ist die 95:5-Regel?

Das Konzept von John Dawes, Professor am Ehrenberg-Bass Institute in Adelaide, besagt, dass zu jedem Zeitpunkt lediglich 5 % Deiner Zielgruppe aktiv und bereit sind zu kaufen. Die übrigen 95 % nicht.

Nachdem Wachstum in der Regel nur dann möglich ist, wenn neue Kund:innen hinzugewonnen werden, setzen erfolgreiche Marken darauf, bereits präsent zu sein, wenn diese potenziellen Käufer:innen auf dem Markt aktiv werden.

Aufbau von Vertrauen und top-of-mind Awareness

Aus diesem Grund ist es essenziell, Brand Memory zu etablieren und Deine Marke positiv zu verankern, lange bevor diese 95 % bereit sind zu kaufen. Denn wird die kaufbereite Zielgruppe erst zu dem Zeitpunkt angesprochen, in dem sie nach einem Produkt oder Service sucht, ist es eigentlich schon zu spät. Niemand wird – und kann – ein Produkt auf die Shortlist setzen, das er oder sie nicht kennt.

Ob Marketingmassnahen erfolgreich sind oder nicht, sollte deshalb nicht an kurzfristigen Umsatzzahlen gemessen werden. Vielmehr gilt es zu verstehen, dass diese Massnahmen einen verzögerten Impact haben werden – nämlich dann, wenn die 95 % kaufen möchten.

Laut Drawes sind Brand Awareness und Mental Availability entscheidende Indikatoren für künftiges Umsatzwachstum.

Warum Markenaufbau kein kurzfristiges Projekt ist, sondern ein langfristiger Prozess, beleuchten wir auch in diesem Artikel.

Reach statt Retargeting

Im B2B-Marketing hält sich hartnäckig die Vorstellung, dass mehr Werbekontakte automatisch besser sind – schliesslich sind Sales Cycle die oft langwierig und komplex.

Doch laut Drawes hat gerade der erste Werbemoment den grössten Einfluss. Jeder weitere Kontakt verliert an Wirkung.

Statt also dieselben Personen immer wieder mit identischen Botschaften zu konfrontieren, plädiert er dafür, lieber eine größere Zahl potenzieller Käufer:innen zu erreichen. Auch wenn der Kontakt nur kurz ist.

Selbst wenn jemand Dein Unternehmen nicht kennt, so kann schon eine einzelne, klug platzierte Anzeige hängen bleiben. Wer jedoch bereits mit Deiner Marke vertraut ist, nimmt Wiederholungen oft nur noch beiläufig wahr – und der Einfluss verpufft.

Ein starker Markenauftritt lebt von Wiedererkennbarkeit

Hier kommen die sogenannten Distinctive Brand Assets ins Spiel: Logos, Farben, Slogans oder ein wiedererkennbarer Stil, der Deine Marke unverwechselbar macht. Statt mit generischen Botschaften zu werben, lohnt es sich oftmals Haltung und Persönlichkeit zu zeigen. Wer den Mut hat, sich von der Masse abzuheben und seine Zielgruppe wirklich zu verstehen, bleibt eher im Gedächtnis.

Dafür braucht es nicht zwingend riesige Budgets. Mit kreativer Werbung, starkem Storytelling und einem klaren Profil lassen sich Emotionen wecken, Vertrauen aufbauen und nachhaltige Markenbeziehungen schaffen.

Dawes warnt in diesem Zusammenhang vor der Versuchung, den Markenauftritt neu zu erfinden. Wer eine etablierte visuelle Identität austauscht, fängt wieder bei null an.

Der bessere Weg: Bestehende Markenelemente konsistent weiterentwickeln, statt sie ständig zu überarbeiten.

Fazit: Langfristiger Markenaufbau statt Bottom-of-Funnel-Fokus

Die 95:5-Regel von John Dawes zeigt deutlich: Wer B2B-Marketing rein auf kurzfristige Leadgenerierung ausrichtet, vergibt enormes Potenzial.

Markenaufbau muss weit vor dem eigentlichen Verkaufsprozess ansetzen – kanalübergreifend, emotional, kreativ und konsistent. Das bedeutet nicht, dass Performance-Marketing überflüssig ist. Im Gegenteil: Es kann sehr effektiv sein, aber nur dann, wenn es auf einem starken Markengerüst aufbaut.

Das ist auch Convertos Devise: Weg vom kurzfristigen Sales-Fokus, hin zu einem strategischen Gleichgewicht aus Branding und Performance. Nur so entsteht nachhaltiges Wachstum – und Marken, die wirken, wenn es wirklich zählt.

Sorge dafür, dass Deine Zielgruppe Dich kennt, bevor sie kaufbereit ist. Wir helfen Dir dabei.

Schreib uns eine E-Mail an info@converto.com oder ruf uns an +41 43 255 20 10 und wir erstellen gemeinsam auf Deine Bedürfnisse zugeschnittene Kampagnen.

Anmerkungen:

Als Inspiration für den Artikel diente die Episode “The 95:5 Rule: Why B2B Growth Starts Long Before the Purchase” mit John Dawes des Attributed Podcasts von Dreamdata.

Mehr zum Thema ausserdem auf John Dawes website: https://johndawes.info/the-955-rule/