Marken sind keine kurzfristigen Projekte: Warum die Performance-Obsession das Wachstum gefährdet

Langfristiger Erfolg kommt nicht nur durch kurzfristige Performance. Trotz des anhaltenden Booms im Performance-Marketing erkennen immer mehr Expert:innen und Unternehmen, dass die Fokussierung auf Performance sich negativ auf nachhaltige Markenentwicklung auswirkt.

Grafik: Plufow Le Studio

Steigende Budgets für Performance-Marketing 

Laut einer WARC-Studie wurden 2024 68,8 % der Marketingbudgets auf Performance-Marketing ausgerichtet – ein deutlicher Anstieg im Vergleich zu 59,9 % im Jahr 2023. Gleichzeitig ging der Anteil des Budgets für Markenaufbau von 40,1 % auf nur noch 31,2 % zurück.  

Und das, obwohl viele Marketer die Diskrepanz zwischen ihrem Handeln und ihrem Ideal erkennen: Ein ausgewogenes Verhältnis von 50:50 zwischen Performance und Branding wird nach wie vor als der ideale Ansatz betrachtet. 

Warum dieser Fokus auf Performance problematisch ist 

Paul Remitz, CEO von Omnicom Media Group, betont im HORIZONT Roundtable: „Marke ist der Schlüssel, um überhaupt erfolgreich Performance-Marketing machen zu können. Den emotionalen Mehrwert von Marken baue ich nur, indem ich ein Bedürfnis befriedige – und das ist eben nicht der Preis. Wir entscheiden alle emotional, auch wenn wir die Entscheidung nachher postrationalisieren.“ 

Wie sehr wir bei Kaufentscheidungen von Emotionen geleitet werden, zeigen Untersuchungen: etwa 90 % werden auf der Basis von Emotionen getroffen.  

Wer sich also von kurzfristigen, messbaren KPIs wie Klicks und Conversions verführen lässt, vernachlässigt schnell den langfristigen Aufbau von Markenwerten – und differenziert sich nur noch über den Preis. 

Dörte Spengler-Ahrens, Chairwoman von Jung von Matt, erklärt treffend: „Markenbotschaften sind wahnsinnig austauschbar geworden. Marken müssen emotionale Verbindungen aufbauen, damit sie im entscheidenden Moment wirklich relevant sind.“ 

Mental availability, also die ‘mentale Verfügbarkeit’ beschreibt die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher:innen eine Marke in einer Kaufsituation wahrnehmen, erkennen und aktiv in Betracht ziehen.  Beim performance-basierten Marketing bleibt diese aber oft auf der Strecke. 

Das ist auch gerade in Hinsicht auf zukünftige Käufer:innen relevant. Die Budgets werden für das Targeting existierender Kund:innen verwendet, während potenzielle Neukund:innen schlichtweg vernachlässigt werden. Wenn diese, oft immerhin 95 % der Zielgruppe, dann in den Markt eintreten, haben sie kaum Brand Exposure erfahren. Was wiederum die Effizienz des Performance Marketings reduziert. 

Die Antwort auf diese Herausforderung: Mehr Investitionen in Branding 

Der Mut, in langfristigen Markenaufbau zu investieren, zahlt sich in der Regel aus. Grosse Brands wie Nike haben in der Vergangenheit schmerzlich erkennen müssen, was die Vernachlässigung des Brandings für Auswirkungen haben kann. 

Der Fokus auf ROI und messbare KPIs kann zwar kurzfristig Gewinne bringen, – aber diese brechen auch schnell ein, wenn keine weiteren Budgets in die Kampagnen investiert werden. 

Branding-Massnahmen helfen dabei, den oberen Teil des Funnels aktiv zu füllen, um im unteren Teil die Früchte in Form von Performance zu ernten.  

“Markenliebe schlägt Kaufvernunft” 

Für erfolgreiches Branding braucht es nicht unbedingt grosse Budgets. Mit kreativer Werbung und Storytelling können Konsument:innen nachhaltig angesprochen werden, um Vertrauen zu schaffen und Emotionen zu wecken. 

Dabei lohnt es sich für Unternehmen, nicht auf Nummer sicher zu gehen, sondern Persönlichkeit zu zeigen. Wer aus dem Einheitsbrei geschliffener Werbe- und Markenbotschaften heraussticht und zeigt, dass er seine Zielgruppe versteht, hebt sich von der Konkurrenz ab – und bleibt eher in Erinnerung. 

Fazit: Es gilt die Balance zwischen Performance und Branding zu finden 

Die Betonung auf Performance-Marketing allein wird auf lange Sicht nicht zu Wachstum und dauerhafter Kundenbindung führen.

Performance-Marketing und Branding müssen als zwei untrennbare Partner betrachtet werden, um den Erfolg von morgen zu sichern.

Es braucht Mut, den sicher scheinenden Weg messbarer KPIs zu verlassen, um stattdessen auf Branding zu setzen. Doch Markenbildung und kreatives Denken sind langfristig ein Katalysator für erfolgreiches Performance-Marketing – wer Vertrauen schafft und Werte kommuniziert, wird nachhaltig wachsen.

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