Die digitalisierte Werbebranche stellt sich der Herausforderung auf unterschiedlichen Ebenen mit vertraulichen und personenbezogenen Daten umzugehen.
Zusammengefasst geht es um GDPR, also der Europäischen Verordnung mit dem Namen «General Data Protection Regulation» und um Privacy, also der Privatsphäre von uns Internet Nutzern.
Datenschutz und Privacy Regulierungen reduzieren die verfügbare Reichweite für Daten-getriebene, programmatische Kampagnen um über 47%*.
C: Kannst Du uns sagen, was alles unter GDPR fällt?
PAUL: Bei GDPR handelt es sich um die Regulierung von Daten, mit denen Personen identifiziert werden können. Die gängige Abkürzung für personenbezogene Daten ist PII oder Personal Identifiable Information, wozu unter anderem die IP Adresse, die Geo Location, die Device ID und die E-Mail-Adresse gehören.
C: Was bedeutet die Verordnung für die Schweiz? Wird es eine ver- oder entschärfte Version von GDPR geben?
PAUL: Die eben erwähnten Daten dürfen ohne Zustimmung des Users respektive Eigentümers nicht genutzt werden. Aus Sicht des Users eine vollkommene logische Situation. Aus Sicht der Branche, die in den vergangenen Jahren viel Energie, Cleverness, Investitionen, Businessmodelle, Ausbildung und Informations-Architektur rund um die PII's gebaut hat, eine starke Ernüchterung.
Apples Steuerung von Werbeanbietern reduzieren die klassischen Targeting-Möglichkeiten weiter.*
Zu dieser neu entstandenen Herausforderung kommt die zunehmende Restriktion der Platzierung und Nutzung von 3rd Party Cookies durch die Browser. Safari und Firefox (gemeinsamer Marktanteil ca. 40%) unterdrücken das Setzen dieser Cookies per default, also schon in den Grundeinstellungen. Das verursacht auf der anderen Seite eine signifikante Abnahme der Relevanz der dem User angezeigten Werbung und damit weniger effektive und wegen höheren Streuverlusten, weniger effiziente Kampagnen.
Die Sperrung von 3rd-Party Cookies, die bisher meistverwendete Erkennungsmethode bei datengetriebenen und programmatischen Kampagnen reduziert die verfügbare Reichweite um 80%*.
C: Welche Konsequenzen löst das in der Branche aus?
PAUL: Ein Blick zum Branchenleader Google zeigt, dass auch hier eine schrittweise Abschaffung der 3rd Party Cookies vorgenommen wird (Google Announcement 2019). Eingeläutet hat Google den Vollzug mit SAME SITE UPDATE. Jedes gesetzte Cookie muss mit einem zusätzlichen Parameter versehen werden, ob er in einem First Party oder 3rd Party Context verwendet werden darf oder auch ob Cross Site Tracking angewendet werden wird.
C: Gibt es unterschiedliche Vorgehensweisen in den verschiedenen Dachräumen?
PAUL: In der EU hat sich das Transparency and Consent Framework TCF der IAB Europe etabliert. Die IAB Schweiz empfiehlt diesem Standard zu folgen. Und mit dem neuen TCF Standard 2.0 schliesst sich auch Google dem von der IAB empfohlenen Standard an.
C: Was beinhaltet dieser Standard und was sind die Vorteile davon?
PAUL: Der Standard wurde nötig um:
Werbetreibenden, Anbietern von Werbeflächen und Agenturen eine klare, strukturierte und allgemein akzeptierte Orientierung zu geben, mit dem die Konformität aller Aktivitäten von Tracking, Tagging, Kampagnen und Analyse mit GDPR sichergestellt wird.
das Einholen, Auslesen und Austauschen vom Consent Status eines Users unter den Playern in der Wertschöpfungskette (Publisher, Advertiser, Vendor von DSP, SSP, Adserver und Agenturen) innerhalb eines Standrads sicher zu stellen.
C: Wie kann der User seinen Consent Status sicherstellen/ definieren?
PAUL: CMPs - Consent Management Plattformen spielen bei diesen Vorgängen eine entscheidende Rolle. Die Plattformen verarbeiten den Consent - also die Einstimmung des Users und bieten passende UIs - User Interfaces für Websites und eShops an, über die User ihren Consent kommunizieren.
C: Welche Rolle hat der User bei der Einstellung von Consent?
PAUL: Der Consent kann individuell vom User definiert werden:
Global für alle Tracker,
für bestimmte Zwecke (Analytics, Werbung, Darstellung und Personalisierung des Contents)
für bestimmte Anbieter
C: Heisst das die Ära der Cookies ist nun zu Ende?
PAUL: Nein, Auch die Consent Management Plattformen arbeiten mit Cookies, was die Rechtsprechung erlaubt, weil der Verwendungszweck der Umsetzung von GDPR dient. Dabei werden 1st und 3rd Party Cookies gesetzt - je nach Anwendung (Global oder Service-spezifisch) um User und deren Consent zu managen.
Da allerdings in vielen Browsern das Setzen der 3rd Party Cookies per default unterdrückt wird, steht diese Lösung erneut einer Herausforderung gegenüber.
C: Weil es neu den Consent braucht?
PAUL: Ja, ohne Consent sind folgende Kampagnenoptimierungen bereits nicht mehr möglich:
Frequency Tracking
Geo Targeting
Affinitäts Targetings
Re-Targeting
Look-A-Likes
Viewability Tracking
C: Wie können Werbetreibende und deren Vertreter darauf reagieren?
PAUL: Als Repräsentant für Standardisierungen im Werbemarkt kommuniziert die IAB, dass sie nach Technologien sucht. Eine Lösung gibt es bis jetzt nicht.
Es gibt jedoch eine andere Bewegung, die Publisher Allianzen, die über ein plattformübergreifendes Login versuchen das 3rd Party Cookie vollständig zu eliminieren, denn hier kann der Rückschluss dann auf den registrierten User selbst vorgenommen werden.
C: Wie wird es in Zukunft weitergehen und wo steht Converto?
PAUL: Das Ziel ist eine skalierbare Lösung, die ein effizientes und effektives Targeting ermöglicht.
Wenn also Daten des Users nicht mehr gespeichert, analysiert und für engmaschige Kampagnen eingesetzt werden dürfen, dann richtet sich der Fokus auf das Umfeld des Users - also die Situation oder den Kontext in dem er/sie sich zum entsprechenden Zeitpunkt befindet.
So finden wir bei Converto den Weg abseits der Cookies zum Ziel.
Wir arbeiten bereits mit Fingerprinting und vermeiden das Problem von 3rd Party-Cookie Restriktionen, halten uns gleichzeitig an alle GDPR Vorgaben und gewährleisten ein stabiles und effizientes Targeting und Kampagnenmanagement.
Unabhängig von den Entwicklungen im Zusammenhang mit GDPR ermöglichen wir schon seit geraumer Zeit eine intelligente und datengetriebene Ansprache der «Non Addressale User». Wir sind mit der Umsetzung in der Alpha Phase. Fragen zu dieser Lösung können wir gerne im persönlichen Gespräch erörtern.
Es könnte für einige Werbetreibenden und Kunden sehr inspirierend sein, sich hier auf eine sehr simple Art und Weise einen Vorsprung zu sichern, während andere viel Zeit und Energie auf der Suche nach der besten Cookie Lösung verlieren. Wir können nur empfehlen uns zu testen.
Als Converto sind wir offizieller registrierter Vendor des IAB Transparent and Consent Frameworks und bieten so die Grundlage für die Werbetreibenden mit uns in einem anerkannten Umfeld in GDPR konformen Art und Weise Werbeaktivitäten zu betreiben.
Mehr von Paul erfahren oder mit unserem Team in Kontakt treten. Melden Sie sich!
*Quellen: Commandersact.com, Statcounter.com