Dem digitalen Marketing steht eine bedeutende Änderung bevor: Das Ende der Third-Party Cookies. In diesem Artikel beleuchten wir die Relevanz dieses Wandels und zeigen auf, wie Unternehmen sich darauf vorbereiten können, um im Marketing weiterhin erfolgreich zu sein.
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Warum ist das Ende der 3rd-Party Cookies relevant?
Die Privatsphäre und der Datenschutz von Nutzer:innen haben in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Regulatorische Änderungen, insbesondere die Einführung der GDPR in Europa, haben die Nutzung von Third-Party Cookies erschwert. Grosse Browser wie Firefox und Safari haben schon lange reagiert und auch Google Chrome beginnt, die Nutzung von Third-Party Cookies zu unterbinden. Diese Änderungen signalisieren einen Wendepunkt in der Art und Weise, wie Online-Werbung funktioniert. Marketer sind deshalb dazu gezwungen, neue Strategien zu entwickeln.
1st-Party-Daten vs. 3rd-Party-Daten
Der wesentliche Unterschied zwischen 1st- und 3rd-Party-Daten besteht darin, wie und von wem diese Daten erfasst werden. Während 1st-Party-Daten direkt vom Unternehmen durch Interaktionen oder Transaktionen (z. B. Website, CRM) gesammelt werden, stammen 3rd-Party-Daten von Dritten. Ohne sie funktionieren viele Targeting- sowie Trackingansätze für Werbekampagnen nicht.
Die Nutzung von 1st-Party-Daten bietet zahlreiche Vorteile, vor allem in Bezug auf Datenschutz und Relevanz. Sie ermöglichen es Unternehmen, direkt und persönlich mit ihren Kund:innen zu kommunizieren und bauen dabei auf einer soliden Vertrauensbasis auf.
Alternative Lösungsansätze und Technologien
Angesichts des Rückgangs von Third-Party Cookies gewinnen alternative Technologien an Bedeutung. Zu diesen gehören:
1st Party IDs
1st-Party IDs sind ein mächtiges Werkzeug im Arsenal des modernen Marketings. Sie werden direkt von Publishern oder auch Unternehmen selbst generiert und basieren auf den Interaktionen und Daten, die sie von ihren Nutzer:innen sammeln. Dies sind zum Beispiel Transaktionsdaten oder das Besucherverhalten auf der eigenen Webseite.Â
Der Vorteil dieser IDs liegt in ihrer direkten Beziehung zu den Kund:innen. Das bedeutet, dass die Daten präziser und relevanter sind. Sie ermöglichen Frequency Capping und personalisierte Marketingstrategien, die nicht nur effektiv, sondern auch konform mit strengen Datenschutzrichtlinien sind. Unternehmen können damit gezielter kommunizieren und Angebote schaffen, die auf individuelle Kund:innen zugeschnitten sind.
Googles Privacy Sandbox
Dies ist die Initiative von Google, die darauf abzielt, die Privatsphäre der Nutzer:innen zu schützen und gleichzeitig Werbetreibenden und Publishern zu ermöglichen, effektive Werbung zu betreiben. Die Privacy Sandbox soll neue Standards und Technologien einführen, um die Nutzung von Third-Party Cookies zu ersetzen. Sie bietet Lösungen, die auf der Gruppierung von Nutzer:innen mit ähnlichem Surfverhalten beruhen, ohne dabei einzelne User:innen zu identifizieren. Der Nachteil ist offensichtlich: Das Targeting ist auf Nutzer:innen von Googles Chrome Browser begrenzt.
Googles Sandbox ermittelt, basierend auf dem Browserverlauf der letzten 3 Wochen, Interessen wie Musik, Essen, Sport, Reisen und Technologie.
Data Clean Rooms (DCR)
Data Clean Rooms bieten eine innovative Lösung für die gemeinsame Nutzung und Analyse von Daten zwischen verschiedenen Partnern – ohne dass Datenschutzbestimmungen verletzt werden. In diesen neutralen, virtuellen Umgebungen werden Datensätze zusammengeführt, um Überschneidungen zu finden. Die Partner können so ermitteln, ob es sich um ein und denselben User handelt. Jedoch bleiben die Originaldaten verschlüsselt und anonymisiert, sodass keine direkte Identifizierung möglich ist und die Privatsphäre geschützt bleibt.
Customer Data Platform (CDP)
Eine Customer Data Platform (CDP) ist eine zentrale Plattform, die Daten aus verschiedenen Quellen, wie z. B. Transaktionen, Social Media, CRM-Systemen und mehr, zusammenführt. So erhält man Informationen, wann, wie und wie oft eine Person an einzelnen Touchpoints aktiv war.
Der Hauptvorteil einer CDP liegt in ihrer Fähigkeit, ein einheitliches, 360-Grad-Profil von einzelnen Kund:innen zu erstellen. Dies ermöglicht es den Marketern, ihre Kund:innen auf einem viel tieferen und persönlicheren Niveau zu verstehen. Mit diesen umfassenden Profilen können Marketingteams extrem zielgerichtete und personalisierte Kampagnen entwickeln, die die Kundenerfahrung verbessern und die Kundenbindung stärken.
Contextual Targeting
Contextual Targeting ist eine Werbemethode, die den Inhalt einer Webseite oder eines anderen Mediums nutzt, um relevante Werbung zu platzieren. Anstatt sich auf detaillierte Nutzerprofile zu stützen, beruht diese Art des Targetings darauf, Anzeigen in einem thematisch passenden Umfeld zu zeigen. Zum Beispiel könnte eine Anzeige für Tauchausrüstung in einem Artikel platziert werden, in dem es um die besten Tauch-Spots der Karibik geht.
Moderne Algorithmen sind in der Lage, die Keyword-Liste selbstständig zu erweitern und zu optimieren. Ausserdem werden sie immer besser darin, den Kontext von Artikeln zu verstehen um so auf seine Relevanz im Bezug auf die Keywords zu schliessen.
79% der User präferieren Contextual Ads über Behavioral Ads
Dieser Ansatz ist besonders attraktiv im Kontext der wachsenden Datenschutzbedenken, da er es ermöglicht, effektive Werbung zu betreiben, ohne auf persönliche Daten der Nutzer:innen angewiesen zu sein. Contextual Targeting ist nicht nur datenschutzfreundlich, sondern verbessert auch die Relevanz der Werbung, was zu einem höheren Engagement führen kann.
Walled Garden
Ein Walled Garden ist eine geschlossene Plattform oder ein Ökosystem, das von einem einzigen Anbieter kontrolliert wird. Beispiele dafür sind grosse Plattformen wie Facebook, Google und Amazon. In einem Walled Garden sammelt und kontrolliert der Plattformbetreiber sämtliche Nutzerdaten. Für Werbetreibende kann das Vorteile bieten, da diese Plattformen in der Regel über sehr umfangreiche und detaillierte Nutzerdaten verfügen und zielgerichtete Werbung ermöglichen.
Allerdings gibt es auch Nachteile: Die Abhängigkeit von den Daten und den Regeln des Walled Garden-Betreibers sowie die eingeschränkte Transparenz und Kontrolle über die Daten. Zudem sind die Möglichkeiten der Datenintegration und -nutzung ausserhalb des Walled Gardens begrenzt.
60% aller Budgets für digitale Werbung werden innerhalb von Walled Garden ausgegeben – obwohl User:innen 66 % ihrer Surfzeit ausserhalb verbringen.
Datenschutz und Compliance – auch cookieless
Nachdem Datenschutz immer mehr in den Vordergrund rückt, ist es für Unternehmen entscheidend, ihre Praktiken an die strengen Vorgaben der DSGVO anzupassen. Dies bedeutet zum einen die Implementierung klarer Einwilligungsprozesse, bei denen Kund:innen explizit zustimmen, ihre Daten zu teilen. Zum anderen erfordert es die Bereitstellung transparenter und verständlicher Datenschutzerklärungen. Darüber hinaus sind robuste Sicherheitsmassnahmen unverzichtbar, um die Integrität und Vertraulichkeit der gesammelten Daten zu gewährleisten. Dies schafft nicht nur rechtliche Sicherheit, sondern auch Vertrauen bei den Kund:innen, da diese sich sicher sein können, dass ihre persönlichen Informationen in sicheren Händen sind.
Convertos Ansatz und Best Practice
Converto stellt sich den Herausforderungen der Cookieless Future proaktiv. Der Einsatz von cookielosen Alternativen und die Fokussierung auf 1st-Party-Daten ermöglichen es Converto, massgeschneiderte und effektive Marketingstrategien zu entwickeln, die gleichzeitig den Datenschutz respektieren.
Durch die Nutzung von Technologien wie Identifier, Data Clean Rooms und Customer Data Platforms können umfassende Kundenprofile erstellt werden, ohne dabei auf Third-Party-Daten angewiesen zu sein. Predictive Keyword / Kontext Targeting oder Location Targeting erlauben zudem eine präzise Zielgruppenansprache und stärken die Beziehung zu den User:innen durch vertrauenswürdige und relevante Kommunikation.
Ausblick: Ein Ende ist gleichzeitig auch ein Neubeginn
Das Ende der Third-Party Cookies ist keineswegs das Ende des digitalen Marketings, sondern vielmehr der Startschuss für eine innovative und datenschutzorientierte Zukunft. Die Zukunft des Marketings wird von Kreativität, technologischer Innovation und einem tiefen Verständnis für Datenschutz und Kundenbedürfnisse geprägt sein. Unternehmen, die die Zeichen der Zeit erkennen und sich schnell an die neuen Gegebenheiten anpassen, haben die Chance, an der Spitze dieser Entwicklung zu stehen.Â
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