Alle Spuren weg. So düster es klingt, ist es leider auch. Und so einfach wie damals, wo wir den Krümeln folgen konnten und sahen wo sich die User:innen so rumtrieben, wird es in Zukunft nicht mehr. Es geht also um die Krümel, die 3rd Party Cookies hinterlassen und um die Methoden sie aufzuspüren das 3rd Party Tracking.
Paul Röhrig, Head of Media & Partner Management bei Converto, erklärt in einem Minute Read wie sich die Situation für Targeting, Tracking und Zielgenaue Werbung verändert, worauf wir uns einstellen müssen und welche Lösungen es wirklich gibt.
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Paul, wie ist die Situation wirklich?
Du weisst ich bin ehrlich, deshalb eiskalt die Wahrheit:
Per Ende 2023 werden um die 80% der User:innen, denen wir mit 3rd Party Cookies folgen konnten, nicht mehr zu identifizieren sein.
Wieso ist das so?
Zuerst einmal gibt es ein gesellschaftliches Bedürfnis nach mehr Kontrolle und Transparenz der eigenen, meist unwissentlich preisgegebenen Daten. Diesem Bedürfnis folgen Gesetze und Regelungen im Datenschutz. Auf technischer Seite entwickeln sich zum Teil hieraus verursacht aber auch aus wirtschaftlicher Motivation zunehmende technische Einschränkungen bei den Browsern, angefangen bei Safari, dann Firefox und nun mit Google Sandbox und natürlich beim Cross-Site-Tracking und allen von 3rd Party Cookie abhängigen Targeting-Formen. Deshalb: Per 2023 werden um die 80% der User:innen, denen wir mit 3rd Party Cookies folgen konnten, nicht mehr zu identifizieren sein. Und für die Werbung heisst das: kein Tracking, kein Frequency Capping, kein Attribution, kein (RE)Targeting, usw.
Es braucht nicht viel um zu begreifen, welche Veränderungen das mit sich bringt.
Was bedeutet das konkret für Werbeindustrie?
Wenn User:innen ihre «Werbe»-Identität verlieren, dann wird es für Advertiser weniger attraktiv gleiche Preise zu zahlen und der Wert der Werbeplatzierung sinkt. Für den Publisher bedeutet das Einbussen bei den Werbeeinnahmen
Für den Werbetreibenden wird sich die Frage stellen, wie der Erfolg von Kampagnen in Zukunft gemessen wird und ob eine relevante Ansprache der Zielgruppe immer noch möglich sein kann.
und im Bereich der Mediaplanung werden Agenturen damit konfrontiert, welche Angebote sie in Zukunft machen können, wie Budget Allokationen begründet werden und das Controlling wird schwieriger.
Das klingt nach einer grossen Herausforderung für alle Beteiligten. Was passiert denn, um der Entwicklung lösungsorientiert und regelkonform zu begegnen?
Einen wichtigen Impuls für das (Um)-Denken hat sicherlich Google mit seiner Ankündigung getan und diesen Impuls hat die Branche ernst genommen. Deshalb hat sich in den letzten Monaten einiges getan:
Weil User:innen mit dem Wegfall von 3rd Party Cookies für Publisher und Advertiser nicht mehr identifizierbar sind, gibt es nun diverse Ansätze aus der Branche um dennoch hocheffiziente Kampagnen durchzuführen:
Die First Party Publisher ID
Den User:innen wird beim Surfen das Cookie durch den Publisher gesetzt wodurch zumindest die Identifizierung innerhalb der Publisher Site und so zum Beispiel das Frequency Capping möglich wird. Je nach Grösse und Relevanz des Publishers kann dieses Modell nicht unbedingt skaliert werden und hat grosse Ähnlichkeit mit einem Walled Garden.
Eine weitere Entwicklung sind Login Allianzen - "Unified ID 2.0, European NetID, Liveramp". In der Schweiz ist Onelog ein lokales Beispiel einer Login Allianz. LogIn Allianzen realisieren die Adressierbarkeit der User:innen über ein Single Sign On (SSO). Auch hier ist die Skalierbarkeit ein Thema. Diese Ansätze haben jetzt zunehmend an Fahrt gewonnen, da immer mehr Player sich einem der Konsortien anschliessen.
(Axel Springer schliesst sich beispielsweise NetID an https://www.adzine.de/2021/06/axel-springer-geht-mit-netid-in-die-naechste-runde/ ).
Sehr spannende Ansätze bieten auch Provider von sogenannten Data Clean Rooms.
Dieser Ansatz verfolgt den Gedanken Advertiser und Publisher 1st Party Daten zu vereinen (zu «stitchen»), um Attribution und skaliertes Targeting zu ermöglichen. Eher aufwendig aber wenn erst aufgebaut, gut skalierbar. (https://www.adzine.de/2021/04/data-clean-rooms-jetzt-warmlaufen-oder-spaeter-kaltstarten/).
Ein regelrechtes Revival erfährt derzeit Context-basiertes Targeting und einige Anbieter revolutionieren sogar ihr Geschäftsmodell (Criteo). Dies hat zwar nichts mit Tracking zu tun. Allerdings bietet diese Möglichkeit Potential für eine relevante Ansprache.
Machine Learning und AI Anbieter sind mit ersten Ansätze in der Kommunikation zielen darauf ab, Targeting und Tracking zu modellieren. Derzeit erzeugen diese Lösungen den Eindruck einer Blackbox, da Mechanismen, Algorithmen und verwendete Signale nicht ganz nachvollzieh- und greifbar sind.
Das ist ein guter Überblick auf Lösungen, über deren Entwicklung, Investments und Anwendungen man definitiv informiert bleiben sollte. Es sieht auch so aus als seien Konkurrenten an gemeinschlaftlichen Lösungen?
Ja, Insgesamt ist es spannend wir Player Hand in Hand arbeiten und trotz Konkurrenz-Verhältnissen inspirierende Alternativen zum FloC-Targeting anbieten. Für den digitalen Werbemarkt glauben wir an branchenweite neutrale Standards und sind überzeugt, dass sich diese durchsetzen werden.
Für Werbetreibende ist es ein kluger Weg diverse Ansätze mit einander zu kombinieren. (Publisher 1st party publisher ID, Login-Allianzen, Contextual Targeting). Nur dies kann eine langfristige und erfolgsversprechende Lösung sein.
Wieso wurde das Datum von Google verschoben?
Die ganze Thematik dreht sich um «Schutz der Privatssphäre», die Google in der Privacy Sandbox zusammenführt. Google verschiebt die Einführung der Sandbox in der EU aufgrund von Bedenken hinsichtlich der DSGVO.
Wie macht ihr bei Converto weiter?
Converto und sein Entwicklungsteam stehen an der Spitze der Entwicklungen in diesem Bereich. Schon heute können wir unseren Kunden voll funktionsfähige intelligente Kampagnen auch ohne den Einsatz von 3rd Party Cookies anbieten. Ein Beispiel davon ist die gezielte Verbreitung von Online (Display/Video/Native)- und Crossmedia-Werbung (E-Mail/Post). Dies geschieht mit Hilfe der neuesten kontextbezogenen Targeting-Technologie.
Ein weiteres Beispiel ist Convertos Dynamic Creative Optimisation, dass sich im Feed Based Advertising wiederfindet. Hier werden Inhalte, Botschaften, Dienstleistungsangebote, Produkte mit und ohne eCommerce-Werbung über Convertos Grid20 ganz losgelöst von Cookies dynamisch und kontextbezogen beworben und datenbasiert optimiert.
Wir sind für die Zukunft bereit!